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一、对全国旅游市场发展形势的总体判断

今年以来，世界经济金融形势复杂多变 ，不稳定不确定因素明显增多 。次贷危机引发的金融危机愈演愈烈，迅速从局部发展到全球
，从发达国家传导到新兴市场国家和发展中国家，从金融领域扩散到实体经济领域
。在国际金融危机冲击下 ，实体经济增速大幅下滑。目前
，这场金融危机不仅本身尚未见底，而且对实体经济的影响正进一步加深 ，其严重后果还会进一步显现 。普遍预期
，世界经济正进入“严重低迷 ”期，主要发达经济体“已经或接近于衰退
”。

受国际金融危机快速蔓延和世界经济增长明显减速的影响 ，加上我国经济生活中尚未解决的深层次矛盾和问题
，目前我国经济运行中的困难增加，经济下行压力加大 ，企业经营困难增多
，金融领域潜在风险增加
。尽管我国经济发展面临着来自国际国内的严重困难和严峻挑战，但我国经济发展的基本面和长期趋势没有改变。改革开放30年来 ，我国积累了雄厚物质基础，经济实力 、综合国力
、抵御风险能力显著增强；工业化、城镇化快速发展
，基础设施建设 、产业发展、居民消费
、生态环境保护等方面有巨大发展空间，扩大内需潜力巨大；社会主义市场经济体制不断完善 ，形成了较好的体制环境；金融体系总体稳健
，财政赤字规模较小，外汇储备充足 ，国内储蓄率较高
，宏观经济政策调整有较大余地 。

（一） 金融危机对全球旅游消费的影响

世界旅游组织预测，受金融危机影响 ，今年全球入境过夜旅游人数增长率将低于3%；全球旅游总收入增长率低于5.6%
。危机对全球旅游消费的影响有：

一是影响程度深。世界经济增长明显减速导致全球旅游消费信心显著下落
，有可能继上世纪70年代初石油危机、80年代初世界经济危机后，成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波 。

二是冲击机理特殊
。众所周知 ，在各类突发事件和外部危机中
，非典 、地震
、9.11等天灾人祸都属于外因，影响或抑制旅游消费的范围较窄、程度较浅 、为时较短 ，负面冲击往往来得急
、去得快，呈现出“大落大起”的V型轨迹衰退。而本次金融危机波及供需两方面
，属内因，起质变作用 ，必然导致旅游需求萎缩、拉动旅游业发展的经济引擎熄火
，其负面影响呈现出“缓降慢升 、低谷徘徊 ”的变体U型轨迹 。

三是全球化使危机雪上加霜
。作为双刃剑的全球化日益加深，既加强了各国旅游业的联系 ，又加重了世界旅游的脆弱性
，加剧了市场动荡，加大了应对难度。在这一宏观背景下 ，全球旅游业应对世界金融危机的难度空前
，不可控
、不可预料因素更是显著增多 。

（二） 对我国旅游业的影响

为尽快摸清危机影响，今年11月中旬 ，我带队以“巩固和扩大三大市场
，妥善应对国际金融危机影响”为主题，赴上海、浙江 、北京调研 ，共计听取13家主管部门
、28家企业、11家科研机构代表意见，对各地经验 、面临困难与工作诉求做了初步了解
。掌握到两个突出情况：第一
，金融危机加速旅游市场调整，市场政策调整时机已熟、势在必行 ，特别应赋予国内旅游更加突出的战略定位。第二
，金融危机影响深远，入境市场首当其冲 ，部分主攻入境业务的旅行社举步维艰
，业务流
、客源流、资金流断裂风险加大，不得已收缩战线 ，预计明年的业务量可能大幅减少 。

通过调研
，我们认识到：第一，市场政策调整势在必行。市场政策宜与时俱进 、应势而变 ，亟需做出宏观调整
。第二
，旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延，世界经济和中国经济步入下行通道 ，居民出游信心不高，市场减速甚至下滑可能性增多
，宜密切跟踪
、研究对策、长期备战 。第三，危机对不同地区 、不同行业
、不同市场影响不同
。调研发现 ，上海以外向型经济为主
，国际依赖性和敏感性强，外界危机传导快、通道多 、影响深 ，业界反映“寒冬已经来临
”。浙江民营经济发达
，市场有国内客源支撑
、国内消费托底，影响相对较小 。旅行社、航空业 、高星级酒店困难大；入境游
、长线游、高端游冲击大
。第四 ，各地信心饱满 、措施充足。困境当前
，信心比黄金宝贵、比货币重要 。三地业界信心饱满
、措施充分，表示将全力应对、转危为机
。旅游业是依托性 、敏感性行业 ，危机冲击是常态
，重要的是坚定信心
、带好队伍、练好内功 、抱团过冬，大手拉小手共渡难关。

通过多次研究性工作会议 ，并结合本次调研和对国家旅游局驻外办事处的专题调研，我们认为
，金融危机对我国旅游业的影响主要表现为：

一是对居民旅游需求产生影响 。金融危机给中国经济带来的诸多不确定
、不稳定风险，将快速传导到居民消费行为 ，并率先波及到旅游需求
。外资撤离、出口减少 、中小企业倒闭
、失业增多、房价高企等宏观面缺乏活力
，势必下调经济预期 、抑制出游信心。从国内旅游需求看，长线游
、高端游可能最先遭殃 ，公务差旅、奖励旅游 、高尔夫、会议活动等面临需求下滑风险 。但由于国内旅游的大众化
、规模化、常规化
，全年市场总体运行仍有望保持较大增长。预计2008年国内旅游人数 、国内旅游收入分别增长6%和12%
。从出境旅游需求看，高端公务类
、休闲类产品需求可能下降 ，跨洲远程出游也不排除下降可能；但考虑到出国旅游仍处在快速成长期
，消费较为活跃，金融危机的冲击可能相对有限。预计2008年出境旅游人数增长12% 。

二是对外部旅游需求产生影响
。全球范围内的金融危机导致居民可支配收入减少 ，入境旅游的外部需求明显减弱
，拉动增长的需求端缺乏动力。主要表现为，客源输入进入下行状态 ，市场行情整体低靡；入境旅游者、入境过夜者 、外汇收入全面回落，显示入境市场面临严峻考验 。主要客源国下滑面扩大
，韩日两大市场出现多月连续大幅下滑；远程客源全线大幅跌落，触底反弹信号微弱
。预计2008年入境人数
、入境过夜人数、旅游外汇收入分别下降2% 、3%
、5%。

三是对市场供给及企业经营造成影响 。全球范围内的财富缩水、资金趋紧 、经济衰退 ，我国旅游业引进外资的外部环境有恶化倾向
。外部需求减少
，旅游企业经营国际业务困难加大。全国部分旅行社入境业务不振，市场预期悲观 ，更多转向本国居民需求
，经营薄利多销的国内游和有较大利润空间的出境游 。

（三） 应对金融危机的主要思路

尽管我国遭受金融危机影响，但有利因素与不利因素共生
、挑战与机遇并存 ，我国旅游业长期发展的趋势并没有改变
。主要依据有：第一
，我国经济社会发展的基本面没有改变，为旅游经济发展提供了有力支撑。第二 ，中央确定扩大内需、拉动消费的宏观经济政策
，为旅游业发展提供了难得的发展机遇 。第三，金融危机加剧市场调整 ，为旅游业转型升级和旅游产业素质提升创造了有利条件。第四，国内旅游市场潜力巨大
，为应对危机提供了强有力的市场基础
。第五，各种危机的考验 ，为旅游业提高抗风险能力积累了宝贵经验。只要我们审时度势 、科学决策、周密部署
、扎实工作
，充分发挥自身优势，完全有条件、有能力变压力为动力 、化挑战为机遇 ，把金融危机不利影响减少到最低
，确保旅游经济平稳较快增长 。近日，世界旅游组织秘书长弗朗加利表示 ，中国应对危机的现有条件都相对优越
，中国未来仍将是世界旅游格局中最具活力的关键性国家
。我认为，全国旅游市场推广工作战线的同志们应着力做好以下工作：

一是坚定信心
、迎难而上。要按照中央经济工作会议提出的“保增长、上水平 、增活力
、重民生”的工作目标 ，坚定信心、迎难而上
，在危机中捕捉商机 、在逆境中开拓市场 。越是在困难的时候，越要振奋精神
、团结一心 ，全国一盘棋，上下一条心
，奋力度过难关
。越是在困难的时候，越要扎实工作、敢于开拓 ，越要树立产业的社会责任感
，为国民经济又好又快发展做出贡献。越是在困难的时候，越要有高瞻远瞩的战略眼光和未雨绸缪的困局意识 ，越要在解决应时之需 、推出应急之策的同时
，谋划长远，统筹全局 。

二是把握动向
、灵活应对
。针对全球性金融危机影响 ，要树立长期性、战略性 、全面性、宏观性工作思路
，以提振市场信心为主攻方向，不断跟踪其影响 ，关注各方面动态
，及时
、科学、准确研判形势，有针对性地制定市场开发战略 ，酌情调整和充实工作规划。在开发国际市场时，要以周边国家和地区为重点
，加大宣传推广力度，创新宣传推广手段；瞄准远程市场展开整体形象宣传 ，确保危机过后中国成为远程客源首选旅游目的地之一 。

三要胸怀大局 、把握机遇
。要宏观思维
、纵向关联
，挖掘一切可用之机。一是充分演绎好政策题材，用好国家扩大内需新政策 ，放大政策效应 。以民生领域、基础设施为重点的4万亿投资
，将拉动支线机场 、高速公路等上下游产业，改善农村和西部地区基础设施；国家加快住房
、养老、医改 、教育等民生保障机制建设 ，有助于解除忧患
、刺激出游；农村土地改革
，将赋予乡村旅游新的发展契机。二是把握市场新机
。善于敏锐感应和利用好危机中的各种机遇，创造新的优势。例如 ，危机中全球原油价格大幅下降
，导致航空成本下调，旅行社企业采购成本相应下降 ，凸现经营成本优势 。

四要增长本领、打牢基础
。一是壮大产业实力，完善供给体系
，提高应对危机硬本领。二是探索完善旅游经济监测体系，逐步建立市场景气指数 、企业信心指数
、危机等级指数、旅行提示指数 。三是探索完善危机预警和指数体系 ，逐步建立危机处理基金 、政策响应机制、国际合作机制
，发布企业社会责任指南，建立应对危机信息库
。

二
、发展三大旅游市场的政策调整

目前 ，我国发展三大旅游市场的政策是“大力发展入境旅游、积极发展国内旅游 、规范发展出境旅游 ”。随着形势发展
，其政策立场
、政策主张、政策内涵 、政策目标都应与时俱进，做出相应调整 。为此 ，国家旅游局准备将政策重新表述为“全面发展国内旅游
、积极发展入境旅游、有序推进出境旅游
”
。新的政策
，更加突出以人为本 、民生优先，更加突出“满足内部外部两种需求
、利用国内国际两个市场”的战略统筹。

（一） 规律表明 ，国内旅游应回归其优先地位

“先国内旅游、后入境旅游 、再出境旅游 ”
，既是各国通行路径，也符合旅游全球化的基本规律 。各国旅游业普遍“先国内
、后国际
” ，遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游”的发展路径，有着脉络清晰的逻辑轨迹
。率先发展国内旅游
，优先满足国民需求，体现“国民优先 ”的产业关切和“民族利益优先
”的最初动机；提升旅游发展水平 ，培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境
，入境旅游步其后尘，进入发展轨道 。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善 ，出境旅游需求逐步释放出来。

（二） 入境旅游的创汇依赖逐步减弱

一是创汇功能大幅弱化
。30年来
，我国入境旅游外汇收入年均增长近20%，远低于国家外汇储备35%的年均增长水平。在国家外汇储备总量中 ，旅游外汇所占比重大幅跌落 。改革开放初期
，比重超过30%，1986年甚至高达74%；但自九十年代起逐渐下降 ，九十年代后期仅维持在10%左右的水平
。2007年
，已降至历史最低的2.7%。30%到不足3%的巨大反差，表明入境旅游创汇功能的战略意义已不复存在 。

二是在服务贸易格局中的地位下降
。改革开放中期之前 ，入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平衡器。随着国际贸易范围扩大 、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点 。2002年前
，旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在50%之上；自2003年起，比重逐年大幅下滑 ，维持在约35%的水平；2007年
，下滑至历史最低的30%
。

（三） 国情、国策凸现国内旅游的重要性

一是我国进入民生时代，旅游业应成为民生产业。民生是当前中国最大的政治 ，是执政理念的根基 。满足最广大人民的旅游意愿
、保障最广大人民的旅游权益
，是立业之本、发展之基
。应更加重视在旅游过程中反映出来的民声 、民需
、民愿，应游客之需、解游客之急 、排游客之难 ，切实满足和保障国民的旅游需求。为此
，应全面发展国内旅游，把国内旅游摆到更加突出
、更加重要的位置 。

二是我国进入内需时代 ，旅游业应成为动力产业。随着国际金融危机对我国经济发展的影响日渐明显
，可以预见，在今后相当长时期内 ，“扩内需”将成为我国经济发展主旋律
。为此，要在积极发展入境旅游、确保入境旅游外部需求不出现大问题的同时
，更加关注国内旅游这一内部需求，识别 、满足
、提升、扩大内部需求 ，全面发展国内旅游
，扩规模 、提速度
、上档次、调结构 、促效益。

（四） 三大旅游市场的宏观定位

总体目标是，推动科学发展 ，培育民生产业
，着力扩大内需，满足和保障最广大人民群众的旅游需求 ，关注民声、满足民需
、体现民意、促进民生 。全面发展国内旅游
，着重强化经济功能 、社会功能
。积极发展入境旅游，重“提升 ”
、以“提升
”促“发展” ，着重强化全球化功能、文化传播功能 、改善贸易条件功能。有序推进出境旅游
，品质优先
、兼顾规模，着重强化外交功能、文化功能 。

三 、旅游宣传推广工作总体思路与具体要求

以旅游目的地形象宣传为核心
、多渠道开展旅游宣传推广 ，是各级旅游行政管理部门的一项中心工作
。多年来，我国的旅游宣传推广工作在实践中不断总结、发展和完善
，取得了显著成效，积累了丰富经验。同时 ，我们也要清醒地看到
，当前的宣传推广工作，与我国旅游业转型升级的战略任务 ，与新时期国家社会 、经济和外交等宏观发展环境
，与激烈的市场竞争相比，还不能完全适应 ，尚有一定差距,仍需继续完善 。

面对新的市场环境
、竞争态势和发展重任
，我们要以改革创新的精神，以与时俱进的姿态、以专业的视野 、认真的作风 ，进一步改进和拓宽旅游宣传推广工作思路
，进一步探讨和完善旅游宣传推广工作机制，进一步巩固和提高旅游宣传推广工作效果
。

今后一段时期 ，旅游宣传推广工作的总体思路是：以科学发展观为指导，以市场调研为基础
，以整体旅游形象宣传为核心，以营销渠道建设为途径 ，全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性。

（一） 以市场调研为基础

市场调研是运用科学的方法和通过各种途径
、手段
，有目的地、系统地搜集 、记录
、整理、分析和研究有关市场营销方面的各种情报资料，掌握市场现状及其发展趋势的一种活动 。市场研究与分析 ，是科学决策 、科学营销的前提
，只有通过深入的调查研究，掌握旅游市场现状和发展趋势 ，才能把握机遇
、应对挑战、占得先机
。

第一
，要加强对客源市场的调研，把握需求变化的新动向 、新趋势。市场需求错综复杂 ，直接以游客为主要对象
、以全面满足人的精神追求为主要内容的旅游需求
，更是瞬息万变 。只有准确地把握住了需求特点，才能科学地制定市场开发战略、有针对性地瞄准目标市场 、形成产品建设和市场开拓策略 ，这是开展旅游宣传推广工作的基本前提和重要保障。加强客源市场的调研，要密切跟踪旅游需求
，捕捉有用信息，发觉潜在风险 ，提出应对策略
。既要把握客源市场政治
、经济、外交等诸多方面的概貌
，又要了解客源市场的消费特征 、社会特征、地理特征
、文化特征；既要放眼外部需求加强国际市场调研，又要立足内部需求 ，科学判断国内旅游的运行特征、市场走向 、发展环境；既要关注客源市场旅游需求的静态特征
，又要善于解剖现状
、由表及里、由近至远，发现其潜在特征和发展趋势 ，提出长远战略思路。

第二
，要加强对旅游供给的研究，成竹在胸地展开旅游市场推广工作 。供给与需求构成市场 ，供需之间能否在规模 、结构和水平上实现均衡
，直接关乎旅游市场开拓的成败
。为此，要在对需求有充分把握和深入研究的基础上 ，紧紧抓住供给这个环节，有效地扩大供给
、提升供给。要特别突出对成片连线的区域性产品的系统深入研究
，如加强对华东、新三峡 、大香格里拉
、丝绸之路、青藏铁路 、东北冰雪旅游区等的市场分析 。要特别重视发挥事件营销的市场带动作用，做好世博旅游研究
。要围绕旅游形象的建设 ，准确把握供给与需求的结合点
，做好本地旅游形象定位和品牌培育
、宏观环境的战略研判与市场扫描、未来需求的预测与分析 、目标客源的识别与开拓等相关研究。要针对国内旅游消费需求，着力研究与当地旅游资源、竞争优势
、区域布局相一致的供给体系 ，提升和完善周边游、短线游 、农家乐
，扩大有效供给 。

第三，要完善市场调研机制 ，提高市场调研深度
。一是要广泛借力
、形成合力
，有机整合旅游管理部门、旅游企业研发部门 、旅游院校及研究机构等多方面力量，内外联动
、产学研一体 ，全面加强市场调研
，及时获得最新信息，掌握旅游市场的变化及趋势 ，形成系统、规范 、有效的市场调研机制。二是要按照市场研究的基本范式和通行模式，展开专业性旅游市场深度分析
，尤其要加强对网络营销和高端市场等新型营销渠道和新兴细分市场的研究 。三是要以开放的视野
、宏观的思维，对一些事关产业战略发展的重大问题展开研究
。当前情况下 ，尤其要重视以扩大内部需求为主题的国内旅游研究
，紧紧围绕地方党委政府的中心工作，提出一些战略性、方向性的市场开拓思路与措施。

（二） 以整体旅游形象宣传为核心

全球旅游发展的实践表明 ，以旅游整体形象为核心
，引领供给体系建设 、吸引旅游需求，已成为一条具有普遍适应意义的重要经验 。开展旅游整体形象宣传 ，是旅游市场内在规律的必然要求。旅游整体形象推广作为行业发展的公共产品
，应由政府主导和牵头，由企业负责招徕接待等后续市场开发工作
。政府主推整体形象的主要模式是 ，围绕形象包装与策划
，组织推行系列推广工作，塑造主吸引物
、强化旅游综合形象、构建综合竞争力 ，以吸引潜在群体注意力，诱发其对目的地的想象和向往
，通过形象获知与认同，萌生购买冲动 ，做出消费决策。

各国旅游组织普遍将旅游整体形象宣传作为首要职能 。其主要做法有
，一是坚持政府主体
。多数国家都专设有以整体形象推广为己任的国家旅游组织，编制足 、职能清晰、经费可观且有稳定来源。譬如 ，法国法兰西之家
、西班牙国家旅游局职员达四五百之众；海外办事机构充足
，如马来西亚有44个、瑞士有34个 、法国有33个
、德国和西班牙各31个 。其资金多由政府统一调拨，纳入中央财政总预算
。例如 ，美国4亿多人民币的旅游推广费
，由众议院和参议院通过专门决议划拨；今年众议院还通过“旅游促进法 ”。二是以广告为主要载体 。在各国旅游整体形象推广经费中，广告占到47% ，旅游高度发达的西欧高达64.2%
。2004年
，在CNN亚洲区播放广告的发达地区旅游局，多达39家。三是将旅游形象升级为国家形象 ，实施国家行为 。譬如，2001年
，韩国举办“韩国旅游年”，前总统金大中揭幕致辞
。2007年 ，马来西亚举办国家旅游年
，并作为国家独立50周年庆典的重要活动，拨出专款4100万美元 ，由总理开幕致辞。

在海外形象推广长期实践中
，我们积累了一些经验，形成了许多独特模式 。但目前的做法 ，多集中在年度主题口号、大型事件营销 、中国旅游推介会
、零散广告宣传、邀请旅行商和媒体考察采风 、制作宣传品等层面
，缺少系统性强
、战略指向清晰、品牌效应显著的中国旅游整体形象，国际形象模糊 、连贯性不够
、品牌意识较弱 ，缺乏市场引诱力、想象力 、亲和力。各地也基本沿袭了上述做法
，重活动组织、轻品牌建设的现象比较突出，整体形象宣传推广相对滞后
。

鉴此 ，今后宜突出以下重点：第一，应将推广旅游目的地整体形象作为各级旅游部门的基本职能
、中心任务；坚持以整体旅游形象推广为核心
，发出统一声音，统领市场推广工作。第二 ，应针对国际国内两个市场
，从专业推广视角，分别策划推出具有鲜明地方特色、高度浓缩地方风采的整体旅游形象 ，配套制定形象推广及品牌建设工作规划
，强化市场影响力 、亲和力
、渗透力，培育品牌忠诚度 ，提升竞争优势 。针对国际市场
，国家旅游局正抓紧设计、包装 、推广中国旅游形象，为消除中国的误解与误读 ，初步考虑将“超乎想象的中国
”（China: Beyond Your Imagination）作为形象口号；针对国内市场
，我们也考虑采取类似措施
。第三，加大主流媒体广告力度 ，加大网络营销，立足公众
、面向终端消费者
，培育市场关注，激发出游欲望。第四 ，着力做好重大事件营销
，借助当地经贸、文体等大型活动，推出注重连贯性 、长期性
、品牌化、专业化的旅游形象推广活动 ，造就市场声势 、吸引社会关注 。国家旅游局将充分利用和演绎好世博主题
，打造国家亮点
、强化市场形象、吸引世界关注；各地要做好本土事件营销，吸引眼球 ，打造注意力经济
。第五
，配套提升旅游供给 、规范市场监管、完善导游等关键环节，确保在海内外游客的实际体验中 ，各旅游目的地整体形象经得起品牌验证。

（三） 以营销渠道建设为途径

营销管理学理论表明
，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织 。良好而畅通的营销渠道，有助于目的地营销组织更好地进行各种营销活动
。全行业每年都组织和参加国内外例行展会
、举办大型促销活动 ，邀请各大旅行商和媒体前来考察等，取得了较好的效果。但面对新的形势和新的要求
，所有这些渠道都面临进一步建设的任务 。要在已有营销渠道的基础上，逐步建立起立体交叉和行之有效的旅游营销渠道体系
。

建设新的旅游营销渠道体系 ，要始终以市场需求为主导
，挖掘和利用渠道优势，既要拓宽已有渠道的宽度 ，又要开辟新的渠道类别
，最终达成立体交叉和行之有效的目标。首先，提升已有渠道 。例行展会、大型促销 、旅行商及媒体考察采风等既有渠道 ，要进一步改进模式
、强化专业、提升质量
，把渠道优势用足用实。特别要加强业界联系，有效识别出与销售本地产品密切相关的利益攸关方 ，重点培育 、扶持
、协助
，扩大共同利益，形成多赢机制
。其次 ，培育网络渠道。网络渠道具有用户大众化、选择多样化 、成本低廉化
、操作简便化、时间全天化 、空间虚拟化等诸多优势，各行各业趋之若鹜 。要更加关注网络营销的作用
，加快推进以提供公共信息和服务为主导功能的多语种旅游资讯网建设，探索旅游宣传“无纸化”
、“电子化 ”创新 ，借助网络平台
，改进旅游宣传推广工作
。其三，创造性地利用好其他渠道。运用好整合营销传播理念 ，调动或借助一切有用力量或时机
，既要借力发力，又要借势造市 。例如 ，要更加主动地向国家年、交流年 、高层出访、首脑会晤
、国际会议等重大国际活动靠拢
，巧妙介入、积极有为
。要广泛利用使领馆 、海外华人社团等海外资源，拉长
、拉宽营销渠道。各地也应主动寻找机会 ，建立相应渠道 。

上述旅游宣传推广工作总体思路的目标
，是要全面提高旅游宣传推广工作的针对性、专业性和有效性
。一是要提高针对性。宣传推广工作对象庞大，市场又跌宕多变 ，这就要求进一步提高针对性，在目标客源层的设定上 、宣传品的制作上
、专业展会的组织上、市场开拓的战略战术上
，突出针对性，而不能以不变应万变 。特别是国内旅游市场需求丰富 ，层次多 、种类多
，更应分门别类，采取相应策略
。二是要提高专业性。专业水平高低 ，直接影响宣传推广的效果 。要坚持科学发展观
，增强专业素养和专业视野，将专业性纳入宣传推广全过程和各个环节 ，把专业理念和专业模式作为指导和衡量宣传推广的基本准则。三是要提高有效性
。要在坚持针对性
、专业性的前提下
，将提高宣传推广的有效性作为最终工作目标。要逐步引入推广活动评估机制，不断改进和修正工作机制 。

在具体宣传推广工作中 ，应坚持好“市场细分化、渠道体系化 、活动区域化
”的基本要求
，并将之贯穿于各项工作实践始终
。

一是坚持市场细分化。旅游市场具有广阔性和复杂多变性，任何旅游企业都不可能为所有消费者提供有效的旅游服务 。要细分旅游市场 ，将具有不同需求的游客群划分成若干个子市场，再围绕确定的目标市场展开宣传促销
。通过市场细分
，及时发现机会
、占领目标市场，制定有针对性的战略和策略 ，争取长远发展。要认真进行市场研究分析
，针对客源市场的不同情况，制定多元化的特色营销策略 ，一区一策、一省一策 、一市一策、一品一策
，细分产品
、细分客源，深度开发客源市场 ，全面提升旅游形象 。

二是坚持渠道体系化
。丰富的营销渠道体系能够提高旅游产品销售的效率
，使宣传推广工作涉及面更广泛、效果更明显。目前，欧美一些国家的旅游营销渠道体系较为成熟和健全 。我国的旅游营销渠道还比较单一 ，尚未形成体系
。在今后工作中
，要努力完善我国的旅游营销渠道体系，多借鉴 、多实践
、多完善 ，逐步形成立体交叉和行之有效的渠道体系。

三是坚持活动区域化 。要以“一品一策”、“一地一策 ”为基础，重点加大“成片包装 、成区促销
”推广
，以整体形象为核心，以旅游线
、旅游区为重点 ，兵分多路、全面出击。例如
，面向国际市场，近程市场应以日韩 、东南亚
、港澳台为单元 ，远程市场以英语区、法语区 、德语区
、俄联邦为单元
，形成立体化攻势，采取差异性策略 ，展开针对性推广
。面向国内市场
，应强化区域概念、打破行政界线 、组建线路纽带、提升区域形象
、共享外部客源、增进区内流动。在这方面，江浙沪已走在前列；已举办了14届的北方十省市旅交会也形成了显著的品牌效应 ，打造了鲜明的区域整体形象 。2009年
，国家旅游局将以线路和区域为主题组织海外参展和推广，加强对各地区域联合推广 、区域性节庆品牌的指导和支持
。

有着2200年悠久历史的杭州是中国七大古都之一 ，也是国务院确定的重点风景旅游城市和历史文化名城。俗话说“上有天堂，下有苏杭”
，杭州自古以来就是高频率的旅游趋向城市 。杭州作为以休闲
、度假旅游为特色的旅游城市，在实现旅游活动日常化、亲近化方面有其独特的优势
。从杭州市旅游国际化进程来说 ，杭州旅游业从起步到繁荣经历了从无到有 、从政府接待型转变为产业经营型的曲折发展过程
，目前，旅游业已成为全市国民经济的支柱产业和新的增长点 ，国际化程度不断提高
，成为赚取外汇的主要产业之一。 2007年杭州市接待入境旅游者208.6万人次，比上年增长14.6％；接待国内游客4111.89万人次 ，增长11.7％ 。全市旅游总收入达到630.06亿元
，增长15.8％
。截至2007年末，全市各类旅行社达406家 ，星级宾馆达到250家；杭州市区有A级景区25个
，其中5A景区1个，4A景区19个。 2008年 ，面对春节前后极端气候（雪灾）
、人民币汇率持续升值、全球经济景气度下降 、食品安全事件
、汶川大地震、奥运会安全引发的对入境签证难等一系列灾害与危机，杭州及时推出“救市 ”举措
，旅游业各项经济指标仍实现平稳增长 。2008年，杭州市接待入境过夜旅游者221.30万人次 ，增长6.1%；旅游外汇收入12.96亿美元
，增长15.8%；旅游总收入707.22亿元，增长12.2% ，比全国高出8.2个百分点（全国为4%）
。 2008年下半年开始
，受全球金融危机影响，经济形势包括旅游形势面临严峻考验。杭州市政府采取了一系列刺激经济措施 ，旅游部门也通过各种手段努力拉动旅游消费 。杭州在2009年春节黄金周仍然取得了不俗的成绩。2009年春节黄金周杭州市各景区景点共接待游客422.46万人次
，同比增长32.9%；旅游总收入14.23亿元人民币，同比增长18.08%
。 按照《杭州市旅游业发展总体规划（2006-2020年）》的设想 ，在未来十多年的时间里
，杭州将形成全新旅游格局，未来“一心一轴七区五翼
”的旅游空间格局也将得到确定。观光旅游 、休闲度假和商务会展成为未来构建的三大主导产品 。未来杭州旅游将从观光产品“一支独秀” ，向观光
、休闲、会展产品“三位一体 ”转变，从“景区时代
”向“目的地时代”转变
。2020年的杭州将成为城市旅游品牌——在国际国内市场的影响力已经巩固的“东方休闲之都
，生活品质之城，人间幸福天堂 ” 中投顾问2009-2012年杭州旅游业投资分析及前景预测报告

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